Ile Twoich zapytań kończy się zleceniem? Lejek sprzedaży w firmie budowlanej i gdzie gubią się klienci

Krótka odpowiedź: w firmie budowlanej droga klienta ma sześć etapów: zapytanie, odpowiedź, dopytanie, oględziny, wycena i umowa. Na każdym część ludzi odpada. Najwięcej zwykle tam, gdzie nikt nie odpisał tego samego dnia, i tam, gdzie po wycenie zapadła cisza. Zanim dołożysz pieniędzy na reklamę, policz w prostym arkuszu, co dzieje się z zapytaniami, które już przychodzą. Część tych dziur łatasz bez wydawania złotówki.

Co to jest lejek sprzedaży w firmie budowlanej

Lejek to po prostu droga od „ktoś napisał” do „podpisaliśmy umowę”, podzielona na etapy. Nazywa się lejkiem, bo na każdym etapie ktoś odpada: na górze jest dużo ludzi, na dole mniej.

W firmie remontowej, instalacyjnej czy dekarskiej wygląda to zwykle tak:

Przy drobnych robotach (wymiana gniazdka, udrożnienie odpływu) etapy 4 i 5 się sklejają. Przy dużych (dach, pompa ciepła, fotowoltaika) każdy z nich trwa dni albo tygodnie.

Gdzie klienci gubią się najczęściej

Między zapytaniem a odpowiedzią: nikt nie odpisał na czas

Człowiek, który pisze wieczorem, jest w tej chwili najbliżej decyzji. Następnego dnia myśli o czymś innym albo rozmawia już z firmą, która odpisała pierwsza.

Warto znać jedno badanie, ale też wiedzieć, czego nie dowodzi. Harvard Business Review opisał w 2011 r. test 2241 firm w USA: średni czas odpowiedzi na zapytanie ze strony wynosił 42 godziny, a 23% firm nie odpowiedziało wcale. To badanie amerykańskie, sprzed lat, o sprzedaży firmowej. Mówi o mechanizmie (okno decyzji szybko się zamyka), a nie o tym, ile zyska polska firma remontowa. Nie traktuj go jak obietnicy wyniku.

Najczęstsze przyczyny w budowlance: telefon w kieszeni na rusztowaniu, wiadomości czytane wieczorem, zapytania rozsiane po czterech aplikacjach. Więcej: nie odbierasz telefonu na budowie, a klient pisze do konkurencji i ile zleceń tracisz, zanim oddzwonisz.

Między odpowiedzią a dopytaniem: odpowiedź, która nic nie daje

„Napisz na priv”, „proszę zadzwonić”, „odezwę się” — każda z tych odpowiedzi przerzuca kolejny ruch na klienta, choć był gotowy zrobić go u Ciebie.

Dobra pierwsza odpowiedź ma dwie rzeczy: konkret (cena, widełki albo termin) i jedno pytanie, które popycha sprawę dalej. Odpowiedź bez pytania kończy rozmowę, nawet jeśli jest uprzejma. Jak dopytywać, żeby klient nie czuł się przesłuchiwany: czy klienci się zniechęcą, jeśli nie podasz od razu ceny.

Między dopytaniem a oględzinami: brak konkretnego terminu

Klient przysłał zdjęcia, Ty odpisałeś „to trzeba zobaczyć, zgadamy się”. I nikt się nie zgadał. Zaproponuj dwa konkretne terminy do wyboru:

Z tego, co widzę na zdjęciach, trzeba to zobaczyć na miejscu. Mogę podjechać w czwartek po 16:00 albo w sobotę o 9:00. Który termin Panu pasuje?

Dzień przed oględzinami wyślij krótkie przypomnienie z adresem i godziną. Pusty przejazd to paliwo i dwie godziny z dnia.

Między oględzinami a wyceną: wycena po dwóch tygodniach

Po oględzinach klient czeka na kwotę. Jeśli dostanie ją po dwóch tygodniach, zdąży przyjąć ofertę kogoś, kto wysłał swoją w dwa dni. Ustal sobie stały termin, na przykład „wycena do trzech dni roboczych po oględzinach”, i powiedz go klientowi na miejscu. Jak ją rozpisać, żeby była czytelna: jak napisać ofertę na usługi budowlane.

Między wyceną a umową: cisza

Wycena poszła i uznajesz temat za zamknięty. A klient dostał ją w środę, w czwartek miał inne sprawy, w piątek zapomniał. Jedna krótka wiadomość po 2–3 dniach kosztuje minutę. Harmonogram przypomnień i gotowe teksty: wysłałeś wycenę i cisza — co robić.

Po umowie: klient, który mógłby polecić, nie dostał prośby

To już poza lejkiem, ale zasila jego górę. Zadowolony klient poleca Cię sąsiadom i wystawia opinię w Google, jeśli go o to poprosisz. Jak prosić, żeby nie było niezręcznie: jak zdobyć opinie w Google.

Jak mierzyć lejek w prostym arkuszu

Nie potrzebujesz programu CRM. Wystarczy arkusz w Excelu albo Arkuszach Google, jeden wiersz na każde zapytanie. Wypełniasz go raz dziennie, na przykład wieczorem, w pięć minut.

Kolumny:

Wzory obok tabeli albo w osobnej zakładce (polska wersja Excela i Arkuszy Google, separator średnik):

• ile zapytań: =ILE.NIEPUSTYCH(A2:A200)
• ile odpowiedzi tego samego dnia: =LICZ.JEŻELI(E2:E200;"tak")
• ile oględzin: =ILE.NIEPUSTYCH(G2:G200)
• ile wycen: =ILE.NIEPUSTYCH(H2:H200)
• ile umów: =LICZ.JEŻELI(J2:J200;"umowa")
• konwersja całości: liczba umów podzielona przez liczbę zapytań

Po miesiącu podziel każdą liczbę przez poprzednią. Zobaczysz, na którym etapie tracisz najwięcej. Kolumna B pokaże dodatkowo, które źródło daje zlecenia, a które tylko pytania. To bezcenne, zanim zapłacisz za kolejną reklamę albo pakiet na portalu. Przegląd źródeł zleceń i ich kosztów znajdziesz w przewodniku jak zdobyć zlecenia budowlane.

Typowe błędy przy liczeniu lejka

• Liczysz tylko wiadomości, a telefonów nie. W budowlance telefon bywa głównym źródłem. Po każdej rozmowie z nowym klientem dopisz wiersz.
• Wypełniasz arkusz raz w miesiącu z pamięci. Pamięć zapisuje zlecenia, a gubi przegrane. Wychodzi Ci lepszy wynik, niż masz naprawdę.
• Nie wpisujesz powodu przegranej. Bez kolumny K wiesz, że przegrywasz, ale nie wiesz dlaczego.
• Wrzucasz do jednego worka zapytania „nie dla nas”. Ktoś pyta o robotę, której nie robisz, albo z miejscowości 150 km dalej. Oznacz takie wiersze osobno i nie licz ich do konwersji, bo zaniżają wynik.
• Porównujesz miesiące o innej porze roku. Dekarz w styczniu i w maju to dwie różne firmy. Porównuj maj z majem albo patrz na kilka miesięcy naraz.
• Mierzysz, ale nic nie zmieniasz. Arkusz ma sens tylko wtedy, gdy raz w miesiącu wybierasz jeden etap do poprawy i sprawdzasz w następnym miesiącu, czy pomogło.

Przykład: jak czytać lejek

Uwaga: poniższe liczby są wymyślone, żeby pokazać sposób liczenia. To nie są dane z badania ani średnie z rynku.

Firma remontowa, jeden miesiąc:

Co z tego widać:

• 12 osób na 40 nie dostało odpowiedzi tego samego dnia. To pierwsza dziura i najtańsza do załatania.
• Z 22 dopytanych tylko 12 doszło do oględzin. Warto sprawdzić, czy po zdjęciach padała propozycja konkretnego terminu.
• Wyceny idą sprawnie (11 z 12), więc tu nic nie trzeba zmieniać.
• Z 11 wycen są 4 umowy. Kolumna K powie, czy przegrywasz ceną, terminem, czy ciszą.

Gdyby ta firma odpowiadała tego samego dnia wszystkim 40 osobom, a reszta lejka działała tak samo, na dole byłoby więcej umów bez złotówki więcej na reklamę. Ile więcej, zależy od firmy, dlatego warto to po prostu zmierzyć w kolejnym miesiącu.

Co zrobić w tym tygodniu

1. Załóż arkusz z kolumnami wyżej i wpisz zapytania z ostatniego miesiąca, ile pamiętasz. Bez liczb reszta to zgadywanie.
2. Wypisz na kartce 3–4 pytania, których zawsze potrzebujesz do wyceny. Przy większości zapytań będą te same.
3. Ustal stały moment w dniu na przypomnienia do wycen sprzed trzech dni.
4. Sprawdź, czy formularze z reklam w ogóle do Ciebie docierają, jeśli je prowadzisz: leady z reklam bez odpowiedzi.

Te rzeczy zrobisz ręcznie i warto je zrobić ręcznie. Najtrudniej utrzymać ręką pierwszy etap: odpowiadanie wtedy, kiedy klient pyta, czyli wieczorem, w weekend i w środku roboty.

Pierwsze trzy etapy bez rzucania roboty

Tu pomaga Kydi, pakiet dla firm budowlanych, remontowych i instalacyjnych. Obejmuje też górę lejka: robimy tak, żeby klienci z okolicy znaleźli Cię w Google, w Mapach i w AI. Kydi nie przynosi zapytań z powietrza — zajmuje się tymi, które przychodzą do Ciebie na Instagramie, Messengerze, mailu i czacie na stronie firmy, i pilnuje, żeby żadne nie przepadło po drodze do oględzin. Asystentka AI dopytuje o zakres, metraż, zdjęcia, miejscowość i termin, podaje ceny z Twojego cennika i proponuje termin oględzin, który potwierdzasz Ty. Mówi wprost, że jest asystentką AI, a czego nie wie, przekazuje Tobie. Wszystko zapisuje się samo: z każdego zapytania powstaje karta klienta z telefonem, zdjęciami i adresem, a Ty dostajesz powiadomienie w telefonie. Odpisuje też wieczorem i w weekend. Telefonów nie odbiera, więc ten kanał dalej zostaje po Twojej stronie.

Źródła

• Harvard Business Review: The Short Life of Online Sales Leads (2011): test czasu odpowiedzi 2241 firm w USA (średnio 42 godziny, 23% bez odpowiedzi)